来源:新零售人
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成长比成功更重要
“每年我都要来茶园喝了这杯茶，才不辜负这个春天。”龙冠龙井的老茶客如是说。
茶香氤氲，回甘绵长，这不是一杯简单的绿茶。它被端进乌镇世界互联网大会、G20杭州峰会和“一带一路”国际合作高峰论坛，曾作为国礼赠送给外国领导人，也是国务院定点采购的外事及会议用茶。
龙冠龙井到底是什么来头？
沿杭州西湖边的梅灵南路向南，过梅家坞，路两侧布满茶园，在冬天也绿意浓浓，龙冠就坐落在路边的中国农科院茶叶研究所内。与传统的西湖茶园不同的是，龙冠的示范园里竖着高高的防霜扇，新茶娇嫩，最怕霜冻，这些从日本进口的设备可以有效防止霜冻，提高新茶品质。茶园中的病虫害检测仪、太阳能灭虫灯、茶园喷灌系统等现代农业设备都有效提高了茶叶品质。
年初的一个周六上午，龙冠总经理姜爱芹接受了“新零售人”的专访。干练短发，面庞瘦削，说话清脆，不疾不徐，姜爱芹散发出一股知性优雅的知识分子气息。递来的名片上，除了龙冠总经理的身份，她还是中国农业科学院茶叶研究所研究员和国家茶叶产业技术体系产业经济研究室主任。
看到大家在朋友圈里晒18岁，姜爱芹感慨：“我进入龙冠，也已经18年啦。”
△龙冠总经理：姜爱芹
01从西湖走向千岛湖，布局大龙井
官方资料显示，“龙冠”的前身是年成立的地方国营杭州龙井茶场，年并入中国农业科学院茶叶研究所（以下简称“中茶所”），成为其下属茶叶试验场，直到年在茶场的基础上成立了杭州龙冠实业有限公司。
姜爱芹是山东人，一开始对茶并没有特别的喜好，年大学毕业进入中茶所做科研。年底，龙冠开始市场化运作，时任科技处副处长的姜爱芹被调入龙冠担任副总经理，一年后便升任总经理。
其实对于职务的调动，姜爱芹一开始是不情愿的，她喜欢搞研究，不想做经营，直到两三年后，她才意识到这份工作的重要价值。“如果没有企业的运作，很多科研成果是不能变现的。”
△中茶所
一切方兴未艾，姜爱芹开始思索龙冠的基地、规模、品牌、未来市场占有等一系列问题。
作为中茶所的下属单位，龙冠在品种栽培和产品开发上有着先天优势。中茶所培育的“龙井43”曾获年全国科学大会奖，具有很强的龙井茶适制性，育芽力强，发芽整齐，制成干茶外形挺秀，滋味鲜醇。但受限于西湖龙井产地有限，每年茶叶都供不应求。
龙冠在西湖龙井一级保护区有茶园面积亩，而整个西湖龙井一级保护区也不过五六千亩，为解决龙冠的生产基地瓶颈，姜爱芹把目光瞄向他处。“好茶首先得原料好，种植环节很关键，这就决定了我们不能从市场上获取，只能从茶园做起。”
姜爱芹先是让团队通过研究西湖茶园的水、土、光、气、肥等环境要素，建立龙井产地评价模型，再按照这个标准去筛选可以种出好茶的龙井基地。
年，姜爱芹带领团队来到千岛湖开辟新茶园。新基地位于淳安县文昌镇潭头村，占地亩，生态环境完全符合要求。
△千岛湖茶园
这是一个十年磨一剑的过程，前期更多的是艰辛和默默付出。
茶树从树苗到成龄，至少需要四到五年，遇上冻害等不利因素，就要延长到五六年。姜爱芹派公司员工常驻千岛湖，为的是从一开始就按照标准规范科学地种茶。
没有厂房，他们搭了简易工棚，炒茶只能租用临时厂房，辛苦不在话下。
龙冠在千岛湖的加工厂直到年才落成，在此之前的六年，公司大部分的经营利润都投入了千岛湖的基地，不仅牺牲了当下团队的收益，也牺牲了龙冠在中茶所的脸面。姜爱芹对团队承诺——总有一天让大家挺直腰板走出去。
龙冠的千岛湖基地建成后，茶叶产量连年提升，形成了一定规模。当地茶园共有多亩，龙冠从示范园出发，逐渐覆盖到了周边农户自种的多亩良种茶园，辐射周边乡镇两万多亩茶园。
△千岛湖加工厂
自年打出“龙冠龙井”的品牌，一部分消费者对龙井的惯有认知受到了冲击。在一定程度上，西湖龙井靠的是产地背书，姜爱芹认为，消费者要的是好东西，而产地背书的应该是优质产品，只要产品逻辑合理，消费者自然会做出选择。因此，为了打破西湖龙井原产地保护的禁锢，龙冠开始推出自有品牌——龙冠龙井。消费者可以明明白白得知产地，不用千岛湖产的龙井冒充西湖龙井，让姜爱芹睡得踏实。而且，基于做深做透大龙井的考虑，姜爱芹带领龙冠又开始布局越州产区（西湖、钱塘和越州并列为龙井三大产区）。
02从粗放走向标准化，用规则说话
投资千岛湖初期，姜爱芹每天顶着巨大的压力，早上六点出门，经常深更半夜还在从千岛湖回杭州的路上。体力的付出并不可怕，外人的不理解也能承受，最让她感到委屈的是来自内部的不理解。但也正是那些难熬的经历，让她练就了足够强大的内心。
“当年我在千岛湖的口碑是，姜爱芹是很难弄的人。其实我是很好弄的人，我的规则意识非常强，一切按照规矩来。”姜爱芹说。
她的较真在当地是出了名的。新建茶厂本来是一片荒地，因为靠山，需要修建护坡以防山洪，姜爱芹提出按照标准修建护坡，还被认为是小题大做，没想到建厂短短三年后真的发了一场大山洪，因为防护工作做到位，龙冠厂房没事，倒是离山更远的厂房被冲塌了。
种茶需要时间，而带动当地茶农转变观念，是一个更为漫长的过程。龙冠经验丰富的老师傅们从西湖边来到千岛湖，一边种茶，一边改造当地农民的茶园，为他们做技术培训。从培养农户的种植、采摘习惯到手工炒制技术，龙冠投入了上千万元资金。
原来农户每家都自己种茶、炒茶、卖茶，家庭作坊的效率极其低下，茶叶也卖不出好价钱。在龙冠的示范带领下，农户只要科学种茶、采茶，加工和销售都不用再操心了。但前提必须是规范种植、标准采摘，产品才能达标，比如鲜叶不能带蒂头鱼叶。
△炒茶
农户一开始并不买账，觉得龙冠人太挑剔了，送来的鲜叶不达标就不收，宁可让炒茶工人在车间闲着晒太阳。加工厂的同事坚持不住了，跟姜爱芹商量，人工成本那么高，他们没茶炒太浪费了，能不能放低一点标准？姜爱芹一口回绝，标准一放低后面就没法做了，农户会认为“你说我的叶子不达标就是为了砍价嘛”。
早期当地的炒茶师傅在车间炒茶，家人会带着孩子来玩耍，这对于食品加工来说是大忌。一开始，因为遭到这样那样的禁令，当地工人还威胁要罢工，姜爱芹闻讯后一点都不让步，她告诉工人，“如果你们今天不干了，统统都回家去，以后永远都别再来了。”
她用强硬的态度守住了底线，效果也逐渐起来，当地人知道龙冠是不讲人情的，只讲规范和标准，只要守规矩，龙冠不会亏待他们。
“在活着的前提下，我们一定不会去透支未来，一定会做长线。”这是姜爱芹的原则。
她个性分明，不追求做所有人满意的品牌，她认为这样的品牌是没有个性的。从香味上，龙冠龙井就与其他龙井不一样，市面上的龙井基本都是豆香，但龙冠龙井是清香。喜欢的人非常喜欢，不喜欢的人非常不喜欢，姜爱芹觉得这样挺好。一个品牌要成为一个品牌，必须有自己的个性，有自己的价值主张，否则跑着跑着就偏了。
除了产地，传统龙井也讲究采摘时间，清明前后价格悬殊，但在龙冠的产品定价模型里，品质的权重远远高于产地、时间。
△太阳能灭虫灯
基于茶叶的生长特性和炒制工艺，交由不同人管控，产品风格都会变化，因此在消费者那里很难形成统一认知。姜爱芹坚持品质的统一是可以做到的，产品品质来自消费者的感官体验，涉及色香味形等，将这些要素拆分开来，每个要素权重多少，标准就出来了。
姜爱芹给自己的一个定义是“跨界”，最初她不懂茶，总被师傅们说得云里雾里。专业度越高的人越依赖经验，带来的弊端就是制茶技术在传承过程中会衰竭。姜爱芹花了三四年时间，带着团队做工序拆解，把龙井茶传统生产作业分解为可量化的26道生产工序、12道品控程序。
03
从直销走向市场化，探索新零售
功夫在诗外，靠着科学和技术加持，也靠着十年如一日的埋头苦干，龙冠形成了全程可追溯的产业链，做到了业内领先水平。但在市场上，龙冠龙井很长时间里都处于养在深闺人未识的状态。
从年到年，龙冠龙井持续着“从茶园到茶杯”的模式，没有中间环节，几乎不开店，销售完全靠口碑。每年清明期间，很多熟客都要亲自到龙冠喝茶买茶，为的就是品一品“春天的味道”。
久而久之，一部分忠实用户向身边人义务推广龙冠龙井，如涟漪般，扩散了龙冠的消费半径和知名度。如今，龙冠在杭州以外的地区也有区域合作伙伴，他们认同龙冠理念，善于发掘潜在客户。
年龙冠发生了一件大事，接受了联想控股旗下佳沃集团的投资。佳沃集团于年开始涉足农业，考察了很多茶企，年到中茶所做战略咨询时发现了龙冠，一眼相中，随后不久便战略投资并控股了龙冠。
向来以产品力主导的龙冠，有了大佬的加持，逐渐从产品思维转向消费者思维，同时输入了联想的管理方法论，提升了管理效率。
互联网社群营销为龙冠进一步打开了市场。年，龙冠与罗辑思维首次合作，限量定制的份产品，上线一周不到就销售一空，对方要追加，但是茶园已经没货。
从去年开始，罗辑思维平台尝试销售龙冠的高端产品“玉莲心”，每斤售价高达1万多元，效果也很不错。
△玉莲心
姜爱芹认为，消费者和厂商的连接是产品，现在到了新零售时代，更注重人与人之间的连接，买某款茶等同于得到某个圈层的认可，龙冠的产品非常适合这种销售模式，因为龙冠有非常强的价值观，“我们带给消费者的是尊严和面子”。
“新零售很重要的问题是，通过技术提升零售效率，本质上依然是围绕着人货场这三者的互动关系。”姜爱芹说。去年，龙冠与东方购物达成战略合作，利用线上直播刺激购买欲望，同时推出茶园体验游，将线下体验做到极致。
销售模式层出不穷，姜爱芹始终认定，“产品是一把手工程”。
在60多年的龙井制作经验基础上，现在龙冠推出了“龙冠龙井+”，围绕龙冠龙井做文章，春天是龙冠龙井，夏天推茉莉龙井，秋天推桂花龙井，冬天推小龙柑，这四样产品合在一起，又做成四季礼盒，售价元，寓意天。
每款产品上市前，姜爱芹总要反复试验。因为去年第一次试小龙柑时体验不好，她一直不敢将这款产品推向市场，直到满意了才推出。第一批小龙柑一经推出，两天时间就售罄了。
去年，龙冠产值超过万元，而整个公司上下不过50多个人。
姜爱芹刚刚度过50岁生日，当大家为她庆祝，她想到的是——“我50岁了吗？”她从来没想过退休，她觉得，从她个人到团队，都还在不断成长中，还有很长的路要走，“成长比成功更重要”。
“我很喜欢这份工作。”结束采访，姜爱芹又匆匆踏上了出差的路途。
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