大家好，继上次李老师带我们了解了《品牌思考力之品牌的战略实施》后，今天李老师又带大家来了解一下品牌关系。
关于品牌关系呢，我们先讲第一个部分品牌关系的内涵剖析。
品牌内涵我们想一下，其实品牌对于企业来讲它的作用是什么？一个是标识作用，就是我们最早的作用就是标识作用。能让人区分清楚这个是谁家的东西。
另外品牌的作用就品质保证，比如张小泉的剪刀、老干妈头像，基本上可以是品质的代表和认证。
第三个是影响企业的决策和竞争力，在竞争市场里面，消费者觉得这是大品牌，有竞争力。还有企业的创造力，一个品牌是他有独特的创造魅力。还有是企业文化的导向，大家想到这个品牌会想到这个企业的文化。
特别是在外资企业，比如大家熟悉的宝洁，宝洁所有离职的人会进入宝洁大学。宝洁大学由一些离职的员工组成。他们对宝洁的管理模式、文化都很认可，他们即使离开了宝洁他们很热爱宝洁，这个也是品牌的一个作用。
再一个就是客户，与利益相关者建立特殊的关联。品牌是可以跟客户建立关系的。那我们到底我们要建立一种什么样的关系呢。
品牌最核心的关系就是与顾客的关系、与消费者的关系、与相关的政府社团、与股东和供应商的那些关系，这个是品牌的关系。作为品牌对市场的影响，其实品牌最重要的关系就是顾客的关系。
顾客或消费者心中的品牌关系是如何呈现出来的呢？首先是可识别的属性，比如产品的外观、功能、我们怎么用、有什么作用。这些就是我们品牌思考力第二讲的内容。可识别的属性。还有一层是心里感觉的属性，一个品牌在你心里是否喜欢和认可。还是不喜欢讨厌。这些就是心里的感觉，外观和功能这两个加心里感觉的属性，就等于品牌的属性。
我们第一节课，我们讲个品牌是什么？品牌，就是别人眼中的你，就是别人对个人价值的感受和心里感觉的感受，在内心深处对你的一个定义和评价就是品牌。
消费者跟品牌建立连接，是从品牌形象开始的，比如刚开始看到这个品牌有很多广告，消费者就会对品牌有个定位，这叫品牌定位。围绕品牌定位消费者可能就觉得这个品牌很好，这个广告做的很好，看起来好像不错，这个时候就产生了品牌的认同感。
在品牌形象方面，我们可以有三个角色，让客户很好的去理解这个品牌。这个品牌可能体现是产品或者服务，好像在讲述消费者自己的故事，消费者能够感同身受。还有一些品牌它的形象就是一个服务者的品牌，一些品牌形象就是一个产品，这个就是品牌产品的三个维度。
再想一想。比如说金山的WPS的品牌形象，是品牌本身的形象？还是一个服务者的形象？还是一个和消费者一样的角色形象？
当大家清楚在消费者心目当中你的品牌是这三个形象中的哪一个的时候，在做广告、在做宣传，在做的文案、做宣传单张、在线的H5的宣传、做活动的时候，那我们就知道需要用怎样的语气跟消费者沟通。所以要非常的清晰明确的搞清楚到底是哪一个形象，就可以知道文案要往哪个方向去做。
所以在品牌当中，我们对消费者来讲，这些内容就组成了品牌的资产，到底它品牌资产是什么？第一是我们的品牌知名度如何，我们知名度越大，我们的资产越多。品牌的认可度越大，消费者认定这个品牌购买他的越多，我们的品牌资产越大。当品牌可以联想到很多生活相关联的部分，它的品牌价值越大。比如在三星在韩国不只是手机，还有三星的保险等，你会发现三星在方面都有建树，所以三星在韩国的品牌资产非常大。
还有一个叫品牌的真诚度，消费者很喜欢你，你的品牌延伸很广，如果竞争对手有了新的产品，消费者也不会离开你直接购买你的产品。所以品牌的真诚度，也是品牌资产的一个部分，在品牌里面有这四个维度，来评判这个品牌价值。
销售是是一家公司赚钱的部分，而品牌是保证一家公司值钱。两个是不一样的，所以在很多上市公司当中，可能他们整个营收状况只要没有太大的亏损就可以。但他们非常重要保护的是品牌资产，如果他品牌资产一旦受到损害，他的股价就会下跌。股价下跌就会变成市场的恐慌。所以服务于上市公司，我们最重要要维护的是品牌资产。
举例来说刘强东在美国的事件，对京东的股价产生了深刻的影响，所以上市公司对品牌资产维护是一个非常重要的维度。
而在品牌资产之后就是消费者如何认识一个产品的，是从哪个层次角度去认识产品，首先一个产品推向市场，首先要做的最好产品。而产品做好后，由于产品本身的属性使得消费者会记住他，使用时长的增加使得消费者与产品之间产生了联系，之后消费者才会对品牌有了认知，认知后品牌形象自然就出了。
而在品牌的关系当中，消费者有四个认知层次。
第一个维度品牌就是产品或者是产品类别。比如海尔联想到的是海尔冰箱，娃哈哈联想到的是牛奶。消费者会根据品牌联想到产品。说道克里斯蒂，大家会觉得CD音质很好。说到CK第一感觉就是内衣裤很性感质量很好。另外一个就是联想到产品的用途，比如想到海飞丝就会联想到去屑，消费者想到的就是他的用途。
看到一个品牌，比如看到奔驰，我们会联想那应该是有钱人老板开的车，看到Nike应该是年轻有个性的人穿的鞋子。另外还会想到一个产品就想到场地，比如说蒙牛让你想到大草原，瑞士手表让你想到瑞士，龙井茶让你想到杭州。所以就是把品牌和产地连接在一起。
第一个维度产品就是最好的品牌，产品品牌包含有五个维度，类别、品质、用途、使用者和场地。所以我们的品牌到底是什么？我们品牌是产品的一个维度。
另外一个维度看到品牌就是想到这个企业。很多工业产品或者很多产品较为单一的单品牌出现这种情况。
丰田汽车让我们想到品质优越，丰田是一家有品质的一家企业。
想到微软、苹果、特斯拉就会想到具有创新精神的。
想到松下、强生，就会想到是具备社会责任的品牌精神。
品牌就等于企业的品质，精神和社会责任。
从另外一个角度讲，当我们做公司品牌的时候，要从品质、精神和社会责任来塑造公司品牌，比如塑造金山品牌的时候，金山哪个方面比较突出就从哪个方面来塑造品牌形象。
塑造WPS品牌形象的时候，那可能跟金山不同，是另外一个维度，以产品的品牌形象去入手。如果品牌就是企业的时候，可以更好的塑造集团企业的整体形象。
第三个维度就是企业和人，在消费者心目当中，企业就是一个人，他不仅代表品牌的个性因素，而且也展示了品牌和顾客之间的关系。比如说迪士尼，大家想到就是米老鼠和我的关系，很多的小动物跟我的关系。比如某些偶像代言产品。因为我认同他那个人，那个品牌有他的特质，所以消费者会去买他的产品。另外比如一群志同道合的人，都来购买某产品，例如果粉，很喜欢乔布斯，认为我们和乔布斯是一类人，那我们就买苹果产品。苹果品质带有乔布斯的属性，苹果就是乔布斯。
而现在想到华为，就会想到任正非一样。会使人觉得这类企业就是一个人在支撑。
品牌的第四个维度是品牌是一个符号。比如说商场里面，看到某个图形或者闻到某个气味就会觉得很熟悉。
品牌有特定的logo标识，看到这个LOGO我们就联想他的产品，想到他是某个企业。
在我们做品牌时候，一定要知道与消费者的沟通和消建立的连接，是这四个维度中哪一个。比如说做一个微电影，想用哪个维度跟消费者去连接呢，用哪个纬度跟消费者是建立这种关系呢？这都是我们要思考的。
从整合营销的概念来讲，其实品牌就是声誉、关系和附加值这三个方面来帮助我们企业发展，这时顾客对企业的品牌忠诚度十分重要，有了品牌忠诚度后，就能够形成品牌资产，所以一直讲跟客户的关系或者跟消费者关系的核心目的是为了形成我们的品牌资产。消费者的认同度越高，消费者的购买力越高，我们的品牌资产就越高，我们的品牌就越值钱，这就达到了我们品牌的目的。
为什么要去做品牌？其实品牌就是让产品和消费者发生一种关系，比如上面提到的四种UA关系，而有了这些关系的目的是为了打造我们的品牌资产使这个品牌更值钱。
为什么要让这个品牌值钱呢？如果品牌值钱品牌资产高，就可以影响到新的客户，留住老客户。当品牌值钱的时候，企业也就会更赚钱。
下一个维度就是给消费者购买理由及使用后更多满足感。因为消费者购买的是品牌，所以他的满足感会更高一些，满足消费者内心的需求，他重复的购买我们的产品。
第三个维度就能支持我们的品牌，当品牌的声誉度高，我们价格贵一点也没有关系，所以我们可以做高价出售。
第四个维度就是能提供更多的品牌成长，品牌延伸的机会，因为消费者觉得企业可信赖。我信任你，所以你任意产品我也觉得值得信赖和购买。例如过去的索尼，追求品质就选索尼产品电脑、手机、播放器都很好。
以前苹果是一个创新的产品，只要是苹果的产品我们都会有期待，觉得他肯定会有新的功能有新的突破。
第五个维度是当企业在面对竞争的时候，好的品牌会有更多的空间。如果当你遇到负面新闻，也会有一个缓冲的空间。
举个例子，比如曾经的三聚氰胺事件，三鹿奶粉因为一个事件目前已经全部垮掉。但是我们看国际品牌肯德基曾经的苏丹红事件，麦当劳的负面新闻也很多，但是他们没有倒闭，为什么还能经营下去呢？最重要的是在国内很多企业做品牌的一直做的事低价，用价格吸引消费者，没有意愿与跟消费者建立关系并且进行沟通，的都是一些营销活动。
长期使用促销活动吸引消费者就很难建立起自己的品牌资产，没有在以上四个维度中与消费者很好的沟通、很好的沉淀、建立良好的形象、形成良好的口碑和高度的信赖的时候，只要有风吹草动，或者一个新的竞争对手。那消费者基本就会用脚投票。
所以建立好的品牌资产，和消费者建立好的连接关系，其实是让我们的品牌在面对危机的时候，我们还可以支撑下去。
品牌资产里面重要的两个点，就是品牌真诚和品牌知名度，首先通过宣传将品牌知名度打出去，同时需要培养消费者的真诚度，促使他们重复购买我们的产品，使他们信赖我们，但是为了使消费者信任我们，需要我们所给的承诺是可以做到的。
在前期做的是品牌认知和品牌联想。很多企业只做了知名度，没有做品牌忠诚度的部分，其实这样品牌是不牢靠的，所以很多品牌很容易死。
针对品牌资产的投资，是一个长期的投资。如何做好知名度的传播呢？首先需要有很明显的LOGO和别人有差异性LOGO，我们的产品要具有想象空间，比如我们在普拉达、LV的旁边去开服装店，那大家就会联想我，这是一个高端的品牌。
广州有一个卖钻石的一个品牌，叫豪柏钻石，豪柏钻石他其实是一家很小的企业，所有开的店都在天河城及大型商场，所以在消费者印象里豪柏钻石，是一家大的钻石品牌。
在做品牌的知名度时我们要设计的SLOGAN，品牌名称LOGO等标准要统一，因为统一的越多被曝光次数就越多，因为你是标准的可识别度就高。当做公关的时候，一定要和我们的理念，价值观相一致，和我们衍生产品也是要标识一致，这样知名度就会诚信建立起来，所以建立品牌知名度的核心在于统一标准。
而在品牌的认知度方面，我们就要在产品品质、服务品质和营销品质三方面入手。需要决策层对品牌的承诺。
例如原来有一个酒，第一年在央视做广告，卖的非常好，消费者对品质也很满意。但是因为销售量太大，酒厂本身无法满足需求，他在四川就找了很多小的酒厂来帮他生产酒，虽然按照他的标准来生产的，但这个事被一个媒体报道出来后这个酒的销量马上下滑，到现在这个品牌已经看不存在了。
品牌的品质保证长期稳定是非常重要的。企业对客户的承诺一定要做到，做不到就会有负面影响。
怎样提升客户的真诚度？需要给消费者一个不转换品牌的理由，比如说有新的产品不断迭代，不断的有促销活动等。第二个企业品牌要去接近消费者，比如说做一些回访啊，调查客户需求，解决客诉，街头访问等让消费者能够接触到你。
第三个就是增加消费者转移的成本，例如会员体系，优惠政策等都可以增加消费者去转移的成本。致使消费者不愿意转移到其他品牌。
品牌联想部分要思考我们的独特价值在哪里，产品的独特立意点是在哪里，给到客户的独特立意点是在哪里，还有提供消费者独特的点在哪里。消费者为什么来购买，加值是什么？差异性是什么。营销活动要有连接性，一个做完链接下一个，使客户能更好的感知品牌。例如每年要有一个特定的主题，按照主题曲做品牌推广，这样品牌的认知度就会很清晰。
所以在品牌中，首先要有品牌的定位、对竞争对手的差异性、对目标客户的附加值，这三个连在一起后就可以使客户产生品牌联想，能满足一个联想，符合一个场景。消费者觉得OK就会产生购买理由。
当我们讲到这里，就会发现一个品牌的资产如此重要，那应该如何来来评估它呢？比如品牌的真诚度的评价就是价差评效，比如说我们比别人卖的贵，他们还买不买。满意度和忠诚度，利用满意度调查评估满意度，用客户流失率来评估真诚度。
对于品牌的认定和领导性评价，比如说品质的认定及受欢迎程度。品质是否可以作为口碑及消费者十分认可，例如大家都不适用MSOFFICE，而是使用WPS就是因为WPS产品做得好，好用。大家愿意使用，这个叫品牌欢迎程度和品牌的认可度。
而第三个维度就是联想，品牌联想，也就品牌的区隔。品牌与品牌间的差异性在哪里，比如品牌的价值观不同，品牌的个性不同，消费者看到我们的品牌是否可以直接想到我们的价值观和个性。
品牌的知名度我们做一个市场调研，来确定有多少人听说过我们的产品。品牌的状况评价就是我们的市场占有率，市场的价格，还有渠道覆盖。所以品牌资产，在这五个维度的评价，可以衡量我们的品牌资产现状，从而来确定后续的品牌发展策略。
第二个部分讲品牌关系的基础，我们与消费者的关系基础是从哪里开始的。
如果从品牌的关系来讲，就要建立品牌跟消费的关系。我们首先想到两个，一个是品牌的利益，一个是跟客户的利益，这个利益要得到平衡。
如果我们能够做好品牌关系，我们的通胀的成本会低，获客成本也会低。而且品牌忠诚度高，投放广告费用也可以降低。因为真诚度很高，客户流失会比较少。
对于客户的利益来讲，好的品牌降低购买成风险，因为有品牌和售后的保证，同时还可以减少客户的选择成本。对于企业来讲是价格，对于消费者来讲是成本，消费者的成本不只是价格还有选择成本，使用成本，服务成本，关联性产品等都是品牌的价值。
建立品牌与消费者关系的首先要兼顾两种价值，兼顾到品牌方及企业的价值，只有这样。才能够真正的把品牌关系做好。
前面两个部分讲的第一个叫做品牌的资产和客户关系。那我们品牌和消费者的关系到底是一种怎样的关系呢？
今天我们用美国的耶鲁大学的心理学家斯腾伯格提出来的恋爱模型的三个方面，亲密，激情和承诺组成品牌与消费者的关系。
当产生亲密的时候是爱情的第一个元素。如果我们的爱情没有亲密因素，无法构成相互吸引也就不存在爱情。激情也是一个比较重要的因素，有渴慕和欲望，满足内心的一个需求，爱情是可以满足你的需求和满足你的激情。
爱情的基础就是承诺，当亲密、激情、承诺同时存在，组成一个三角恋爱才可成立。
相爱的人愿意排除困难培养亲密感和激情，拥有承诺才能是恋爱持久。品牌消费者之间其实就是一场恋爱关系。
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