如何讲好城市故事，塑造城市品牌已然成为当下需要迫切解决的问题。
文
陈先红
华中科技大学新闻与信息传播学院教授、博士生导师
大家好，21世纪是一个城市的世纪。从全球化竞争角度来看，城市是国家的名片；从人类的日常生活来看，城市是我们的精神家园。在做城市研究的过程中，我发现从叙事的角度去研究城市是一个新的视角。叙事被认为是塑造品牌的有效手段。故事叙事特有的传奇性、曲折性、冲突性、戏剧性、传播性和传承性，使其成为抢占人心最有效、最持久的工具。如何讲好城市故事，塑造城市品牌已然成为当下需要迫切解决的问题。
去年在广外的城市传播会议上，我提出了一个“城市品牌五维叙事模型”。今天，我以杭州城市品牌为个案，做一个应用研究，虽然对杭州城市的了解不一定很全面，但主要是想和大家分享由我提出的城市品牌五维叙事模型的具体内涵和运用。
武汉黄鹤楼神话故事走进德国
日暮乡关何处是？烟波江上使人愁。
晴川历历汉阳树，芳草萋萋鹦鹉洲。
黄鹤一去不复返，白云千载空悠悠。
昔人已乘黄鹤去，此地空余黄鹤楼。
唐
·
崔颢
黄鹤楼
首先和大家分享一个来自武汉的黄鹤楼神话故事，大家都知道唐代诗人崔颢的那句著名的诗句“昔人已乘黄鹤去，此地空余黄鹤楼”，但是怎么样给德国人讲述武汉和黄鹤楼的故事呢？换句话说，究竟要讲一个什么样的黄鹤楼和武汉的故事，才能让它穿越历史，连接现在，走向未来和世界呢？这需要一个国际化的沟通，那么这种沟通最有效的方式，那就是讲故事。讲故事的人是一位留德的武汉博士周俊。她编写了这样一个德语版的黄鹤楼的神话故事：
很久很久以前，有一个人，在长江边上有开了一个饭店叫“辛氏楼”，老板非常乐善好施，有一个很穷的老汉经常来蹭饭，也不给钱，吃了很多年，但是老板一直很善待他，最后这个老汉为了感谢他，就画了一只鹤在墙上，他说你只要拍手这鹤就会随掌起舞，给乘客带来观赏性，会给你带来收益。所以这楼的生意越做越大。十年以后，老汉又来了，吃了饭以后又做了特别的描写，把武汉标志性的梅花、红菜苔、东湖磨山等美丽风景都加入其中，他吃完了以后，黄鹤飞出来，他骑着黄鹤飞走了。后来人们为了纪念这个老汉就把辛氏楼改为了黄鹤楼。
黄鹤楼童话（图片来源：湖北日报网）
周俊博士邀请了德国很著名的漫画家，把黄鹤楼神话画成漫画书，参加德国的文化节，请德国的州长出席、颁奖，德国人看了之后产生了兴趣，就发问这黄鹤楼在哪里？哦，在中国武汉，原来，中国还有一个叫“武汉”的城市。希望有机会到武汉去看看黄鹤楼，去吃吃红菜台，去赏梅。武汉的城市形象，就这样随着黄鹤楼的神话故事植入到德国人的心中。
这是一个发生在今天的真实的故事，这个故事最近在德国流行，已经成为德国小学教材中的内容，并进入了德国的国家图书馆和博物馆。由此可见，要做城市传播，最简单、最有效、最持久的一个方法就是讲故事。美国传播哲学家费希尔的人性观就是“故事人性观”，他认为，人生来就是一个讲故事的动物，人不仅是父母爱情故事的产物，而且人的一生都在讲故事。讲故事已经成为我们人际交往中的一种流通货币，成为我们建立品牌差异的一个有效武器，只有通过讲故事，才能把它的品牌文化和个性生动地揭示出来，才能真正的深入人心、打动人心。所以，从这样的角度来看，通过讲故事来塑造品牌，可以说是现在品牌传播学界最简单和行之有效的一种方法。我们可以看到，许多国际著名的奢侈品品牌，很少做地毯式的广告投放，而是借助一两个故事进入教科书，进入学者视野以后，就广泛流传开来了。
城市品牌叙事五维模型
从故事和叙事的角度去塑造城市的品牌，进行城市传播，这是最有效的一种手段，城市故事在现在全球化的背景下也是最为稀缺的一种注意力资源。城市差异化的竞争可能要通过故事的方式来解决。所以我提出故事城市的概念，“城市即故事”。故事城市是城市研究的新视角，因为城市是一个典型的讲故事的空间，城市不是天上掉下来的，也不是从地下长出来的，城市就是一个典型的人造物。城市本身就是一个讲故事的空间，一个有故事的城市就是一座城市的历史文化，是文脉传承、价值认同、精神家园的情感寄托的一个集合体。
外国友人在中药店中
根据环境记忆心理学，故事城市是居民、事件、建筑、空间场所、意境与时间的有机组合，对故事的阅读便是对城市生态系统的再次建构。据此，我提出了故事城市的五个叙事维度：人、事、物、场、境。人是城市的灵魂。事是城市的记忆，物是城市的身体，场是城市的行动，境是城市的气质。城市就是一个讲故事空间，是一个具有普遍叙事性、跨媒介性、可体验性的五维故事空间。我们要围绕这五个维度进行城市的故事化阅读、故事化建设、故事化传播。
西湖边晨练的人们
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第一，塑造城市品牌要讲好“人”的故事。讲好城市人的故事，首先要讲好三类人的故事，即城市原住民的故事、城市移民的故事和城市外来游客的故事；
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第二，塑造城市品牌要讲好“事”的故事。“事”是指城市的历时性的存在，城市的集体记忆、社会记忆和文化记忆，都可以通过事件记录下来。事主要包括城市从过去到现在的一些重大事件，包括政治事件、文化事件、经济事件，体育事件，各种综合事件，标志性的活动；
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第三，塑造城市品牌要讲好“物”的故事。“物”是构成城市的物质性维度，表达的是实体城市的概念，它是人们日常生活中的城市，主要由建筑、构筑物、人文雕塑、自然景观，以及由这些实体所围合或限定的空间构成。比如杭州的钱塘江、大运河、西湖、西溪湿地等“江河湖溪”以及丝、茶、瓷、戏等地方特色物产。
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第四，塑造城市品牌要讲好“场”的故事。“场”是一个城市的“阈限空间”，是一个城市“空间故事”的概念。主要包括物理场（自然空间），心理场（话语空间）和社会场（体验的、生活的空间）。故事城市特别强调三个空间场域的阈限性：具备公共性、可达性、舒适性和场所性。
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第五，塑造城市品牌要讲好“境”的故事。境是指城市的意境、气质、形象，我把城市之境分为四个方面，城市的天际线、林冠线、林缘线和地缘线。天际线是指城市建筑物和天空之间的轮廓线，林冠线是指城市的植被、花草树木之间的形态构成线；林缘线是指城市树林和建筑房屋之间的轮廓线；
地缘线主要是指城市交通线，主要包括了公共汽车交通线，人行道线和自行车道线，中国的很多城市都不太注意这四条线，尤其是地缘线，我们是自行车的大国，但是我们在自行车道的设计规划上是缺失的，希望在雄安新区和美丽乡村建设中，要特别注意城镇地缘线的设计规划，必须要有这方面的意识。
城市中的人行道
总之，故事城市建设应围绕人、事、物、场、境五个维度，进行元叙事战略规划、设计和传播。
杭州城市的五维叙事现状分析
根据城市品牌的五维叙事模型，我选了两个研究样本，来研究杭州城市，不一定全，只是一个示范，一个研究样本是七个杭州城市宣传片，另外一个选择了首届讲好中国故事创意传播国际大赛中的15个杭州城市故事。他们分别代表了官方和民间两个话语空间，可以较为全面地反应杭州城市的品牌形象。
7个杭州城市宣传片
我们按照人、事、物、场、境五个维度来进行关键词云的分析，从这里可以看到杭州在对外宣传过程中，官方话语空间和民间话语空间共同
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